Проведение фокус-групповых дискуссий. Общие принципы формирования фокус-групп.

Метод фокус-групп или групповое глубокое интервью относится у числу так называемых «гибких» или «качественных» методов социологического исследования. В настоящее время в развитых странах «качественные» методы опросов сделались не просто разновидностью исследовательских методик, но и отраслью индустрии, обслуживающей функционирование институтов рынка (маркетинг) и институтов демократии (анализ и коррекция политических имиджей). Внедрение в практику этих методов в России необходимо для повышения культуры работы рыночных и политических институтов.

Фокус-группа – это фокусированное интервью, в процессе которого обученный интервьюер поддерживает внимание респондента на предмете, подлежащем исследованию, и традиционной социологической техники опроса групп лиц, стимулирующих друг друга под руководством интервьюирующего практика.

Основной сферой применения фокус-групповых исследований стали маркетинговые исследования, включая:

• Традиционный маркетинг товаров и услуг
• Маркетинг некоммерческих организаций, связанный в основном с оценкой эффективности различных социальных проектов и программ
• Так называемый «политический маркетинг», связанный с изучением имиджей политических деятелей, организаций и их программных документов.

Ныне можно сказать, что фокус-группы сделались неотъемлемым элементом маркетинговых исследований и, в более широком смысле, важным элементом функционирования институтов рынка и демократии.

В данной статье мы разберем основные принципы формирования фокус-групповых исследований.

• Число участников фокус-групповых дискуссий

Численность группы должна определяться двумя соображениями. Она недолжна быть настолько большой, чтобы быть неуправляемой или препятствовать адекватному участию большинства респондентов, и она не должна быть настолько малой, чтобы не обеспечивать больший охват, чем интервью с одним человеком. Сегодня наиболее целесообразная численность фокус-группы определяется большинством авторов в 8-12 человек. Некоторые авторы высказываются за сокращение численности участников до 6-8 человек, поскольку это обеспечивает большую глубину обсуждения. Применительно к проблемам, требующим высокой глубины обсуждения, организация фокус-групповой дискуссии с 12 участниками сегодня рассматривается этими исследователями как перебор, поскольку проводить группы с таким числом респондентов хотя и можно, но сложно, и модератору уже не удается задействовать в обсуждении всех. Все же вопрос об оптимальной численности групп все же остается спорным. Его решение во многом зависит от персонального стиля и квалификации модератора, а также от характера обсуждаемых вопросов.

• Гомогенность состава участников

Наиболее общий принцип формирования групп состоит в том, чтобы участники принадлежали к одному социальному слою и чувствовали себя комфортно в беседе друг с другом. Желательно также, чтобы тема обсуждения была знакома респондентам по повседневному общению.

Важно заметить, что целью отбора является гомогенность социальных характеристик участников, но не гомогенность взглядов и установок. Если все участники будут подобраны по принципу единства взглядов, это может привести к плоской, непродуктивной фокус-групповой дискиссии. В частности, иногда бывает непродуктивно проводить фокус-группы с участниками идеологических, религиозных и иных сообществ или движений, поддерживающих в своей среде высокую степень идентичности взглядов (речь идет об участниках сильно идеологизированных социальных движений, членах религиозных сект и т.д.)

Основными социальными характеристиками, которые обычно принимаются во внимание при определении состава фокус-групп, являются: принадлежность к социальному классу, образование, пол, возраст и национальность. Разберем наиболее важные характеристики.

Пол. Мужчины и женщины часто фундаментально различаются в своих мотивациях и представлениях, поэтому характер участия в дискуссиях может существенно различаться в смешанных группах и группах разделенных по признаку пола. Это связано с тем, что некоторые люди весьма чувствительны к реакции противоположного пола и поэтому часто говорят не то, что чувствуют на самом деле. Другие участники фокус-групповых исследований бывают застенчивы и не желают высказываться в присутствии лиц противоположного пола. Присутствие женщин часто побуждает мужчин говорить с большим апломбом – это иногда называют «павлиний эффект», и это сильно раздражает женщин. Возможно возникновение нежелательного флиртового поведения и т.д.

Возраст. Следует учитывать, что возраст скоррелирован с определенными социальными характеристиками. Главными возрастными группами, где иакая корреляция очевидна, являются: дети и подростки, учащаяся и работающая молодежь, далее идет основной трудоспособный возраст (условно от 25 до 55 лет) и, наконец, предпенсионные и пенсионные возрасты. В указанной градации неявно присутствуют переменные, связанные с семейным положением, социальным статусом. Эти признаки могут учитываться при формировании состава групп как специфичные сегменты рынка, электората или популяции. Если же говорить об общих правилах обеспечения гомогенности состава, то с этой точки зрения возрастные градации распределяются следующим образом.

• В фокус-группах детей, подростков и молодежи до 20 лет возрастной интервал участников не должен превышать двух лет, а в младших группах детей от 6 до 12 лет желателен даже годичный интервал.
• Фокус-группа от 20 до 25 считается «молодежью», которая плохо вписывается в обсуждение в присутствии лиц старшего возраста.
• Основной контингент в трудоспособном возрасте (25-55 лет) обычно разбивают на две подгруппы. Часто в целях удешевления исследования берут только одну «среднюю» группу от 30 до 45 лет.
• Особую группу составляют пенсионеры. Социальный признак здесь играет большую роль, чем собственно возрастной, хотя оба эти признака тесно скоррелированны.

Иногда в особую группу выделяют предпенсионный возраст, либо по социальному признаку (менее 5 лет до пенсии), либо по возрастному (50-60 лет).

Национальность. В России вопрос о сегрегировании фокус-групп по национальному признаку, по крайней мере при проведении маркетинговых исследований, может возникнуть только в местах компактного проживания неславянских национальных меньшинств, причем в большинстве случаев решение о сегрегировании если и будет принято, то скорее по маркетинговым, чем по методическим причинам. Другое дело, если фокус-группы будут применяться для исследования политических вопросов или изучения причин межнациональной напряженности. В этих случаях принцип сегрегации может стать абсолютно необходимым.

• Ограничения на участие в фокус-группах

Существует несколько категорий лиц, которые не должны привлекаться к участию в фокус-группах независимо от того, какова тема обсуждения и каковы принципы набора участников.

К ним относятся:

• Лица, знакомые с процедурой проведения фокус-групп;
• Лица, знакомые друг с другом или с модератором;
• Лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения;
• Лица, профессиональная деятельность которых связана с фокус-групповыми исследованиями, маркетингом или рекламой, а также профессиональные социологи и психологи.

Рассмотрим подробнее те проблемы, которые возникают при привлечении в группы лиц, относящихся к той или иной из названных категорий.

Лица, знакомые с процедурой проведения фокус-групп. В данном случае имеются в виду не исследователи-профессионалы, а те, кто ранее уже принимал участие в фокус-групповых обсуждениях в качестве респондентов. Нежелательность участия повторных респондентов связана следующими причинами. Такие респонденты, уже в силу самого факта знакомства с процедурой фокус-групповых обсуждений, перестают быть типичными и часто принимают на себя несвойственные и деструктивные роли. К примеру, будучи «знатоками» процедуры обсуждения, они могут делать замечания другим, объяснять, как следует выступать и т.п. В других случаях такие респонденты пытаются выступать в качестве маркетинговых экспертов или консультантов. Подобное поведение часто мотивируется искренним желанием принести пользу, но с точки зрения целей исследования оно весьма нежелательно.

Лица, знакомые друг с другом или с модератором. Требование не собирать на групповые интервью друзей, родственников (особенно супружеские пары), сослуживцев и просто знакомых основано на том опасении, что отношения между этими людьми могут существенно повлиять на групповую динамику. Если люди уже выработали некую схему взаимодействия друг с другом, существует вероятность того, что они будут играть те же роли и в фокус-групповой дискуссии. При этом один может либо «передавать» другому свой голос, либо говорить в пользу другого, либо стремиться к согласию.

Лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения. Если исследуется какой-то продукт или услуга, то само собой разумеется, сто люди занятые или работавшие ранее в соответствующей отрасли, а зачастую и их близкие родственники, должны быть исключены из группового интервью. Присутствие в фокус-группах лиц, обладающих профессиональными знаниями по обсуждаемому предмету, существенно влияет на динамику обсуждения. Если респондент владеет специфичной, недоступной для других информацией, это проявляется практически сразу и ставит его в особое положение в группе. Говоря социометрическим языком, такой человек вольно или невольно замыкает коммуникацию на себя. Другие респонденты начинают соотносить сое мнение с мнением эксперта, задавать ему вопросы или просто отключаться от дискуссии. Модератору бывает чрезвычайно трудно противодействовать этим тенденциям. Как правило, такие группы являются заглубленными или, в лучшем случае, неполноценными.

Лица, профессиональная деятельность которых связана с фокус-групповыми исследованиями, маркетингом или рекламой, а также профессиональные социологи и психологи. Это связано с тем, что лица, работающие в этих сферах, могут оказаться пристрастными, могут располагать специфичной информацией либо просто пожелают сыграть роль эксперта. Нельзя также исключать, что в некоторых случаях они могут нарушить конфиденциальность исследования.

• Число групп

Стандартное фокус-групповое исследование включает в себя от 4 до 8, реже до 12 групп. Из-за острых бюджетных ограничений и при необходимости исследования только одной гомогенной популяции число групп может быть уменьшено до 3. Это минимальное число групп, при котором можно говорить о проведении «настоящего» фокус-группового исследования.

Первая фокус-группа, в каком бы проекте она ни осуществлялась, неизбежно является пилотажной. Некоторые авторы прямо признают это и рекомендуют выделять проведение первой группы в отдельный этап, результаты которого обсуждаются с заказчиком, после чего осуществляется окончательная доработка программы исследования.

• Число географических мест проведения групп

Система расселения – это, наряду с демографическими и статусными характеристиками, специфичный срез социальной дифференциации или аспект гетерогенности общества, который должен учитываться при проведении любых социологических исследований, включая и те, что проводятся методом фокус-групп. Эта гетерогенность является значимой причиной различий не только в образе жизни, но и в менталитете людей, а также вытекающих из них различий в поведении, в том числе, покупательском, электоральном и ином. Гетерогенность, связанная с системой расселения, присуща всем без исключения современным обществам.

Вывод состоит в том, что многие типичные исследования требуют проведения фокус-групп не в одном, а в 2-х или 3-х географических местах, но не более, чем в четырех. При этом географическую репрезентацию следует рассматривать как средство достижения большего разнообразия, а не как инструмент систематического сравнения. Важно проводить фокус-группв не только в крупных городах, но и в небольших поселениях.

С наилучшими пожеланиями, Центр Маркетинговых Исследований Status-Market.