Маркетинговые исследования – это вид деятельности, который связывает маркетолога и потребителя с помощью информации. Информация в данном случае используется для:
- выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем
- выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий
- отслеживания результатов маркетинговой деятельности
- улучшения понимания процесса управления маркетингом
Маркетинговые исследователи занимаются самой разнообразной деятельностью, начиная от изучения потенциала и доли рынка и заканчивая определением степени удовлетворения покупателей и типом покупательского поведения.
Маркетинговые исследования необходимы каждому маркетологу. Компания может проводить маркетинговые исследования силами собственного исследовательского отдела или же получать их из независимых источников. Несмотря на то что в большинстве крупных компаний имеются свои исследовательские отделы, они часто прибегают к услугам других фирм для особых исследований или специфических заданий таких как, например, тайный покупатель. Данный метод исследования (тайный покупатель) позволяет компании оценить степень подготовленности к своего персонала в розничных торговых точках.
Процесс маркетингового исследования
Процесс маркетингового исследования состоит из четырех этапов:
- Определение проблемы и целей маркетингового исследования
- Разработка плана маркетингового исследования
- Реализация плана маркетингового исследования – сбор и анализ данных
- Обработка и предоставление полученных результатов
Давайте разберем все 4 этапа маркетинговых исследований по порядку.
- Определение проблемы и целей маркетингового исследования
Для четкого определения проблемы управляющий по маркетингу и ответственный за проведения исследований должны работать в тесном контакте. Управляющий лучше понимает, для принятия какого решения требуется информация; исследователь же лучше знает процесс проведения маркетингового исследования. Исследователь должен помочь управляющему выявить проблему и предложить способы проведения исследования, которые позволяют менеджеру принять самое удачное решение.
После того как проблема точно определена менеджер и исследователь должны установить цели маркетингового исследования. Проект маркетингового исследования может иметь одну из следующих трех целей:
- Целью поискового маркетингового исследования является сбор предварительной информации, которая помогает определить проблему и выдвинуть гипотезы.
- Описательное маркетинговое исследование проводится для того, чтобы определить рыночный потенциал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей, которые покупают тот или иной товар.
- Цель маркетингового исследования причинно-следственных связей – проверка гипотез о причинно-следственных отношениях. Например, сможет ли 15%-ное снижение цены на автомобили TOYOTA увеличить объем продаж, который возместит ущерб от снижения цены? Обычно решение данной проблемы начинают с поискового исследования, затем переходят к описательному, и наконец, к исследованию причинно-следственных связей.
- Разработка плана маркетингового исследования
Второй этап в процессе маркетингового исследования заключается в разработке плана эффективного сбора информации и представлении этого плана менеджеру по маркетингу. В плане описываются источники уже имеющихся данных и объясняется суть конкретных исследовательских подходов, определяются методы контакта, последовательность маркетинговых исследований и инструментарий сбора новых данных.
- Реализация плана маркетингового исследования – сбор и анализ данных
На данном этапе идет сбор, обработка и анализ информации. Сбор данных может быть проведен как маркетинговыми исследованиями самой компании, так и маркетинговыми фирмами. Стадия сбора данных – это самая дорогая часть процесса маркетингового исследования. И именно на этой стадии совершается больше всего ошибок. Исследователь должен внимательно наблюдать за сбором статистических данных и следить, чтобы все происходило в соответствии с планом маркетингового исследования, своевременно решать проблемы с респондентами, не желающими отвечать на вопросы или дающими уклончивые или нечестные ответы, а также с интервьюерами, допускающими ошибки или пропускающими вопросы. Контроль работы интервьюеров должен проходить в несколько этапов:
- Визуальный контроль заполненной анкеты. Если анкета частично заполнена – интервьюер должен доопросить этого же респондента по тем вопросам, которые он в анкете ещё заполнел. Анкеты к сдаче принимаются полностью заполненные.
- Контроль работы интервьюеров по контактам, оставленных в анкете. Анкета не принимается к сдаче в случае, если:
- Респондент не подтверждает факт проведения опроса
- Интервьюер нарушил методику проведения опроса
- Респондент подтверждает факт опроса, но на контрольные вопросы из анкеты – отвечает совершенно по другому.
- Несовпадение поло-возрастных критериев, выданных руководителем полевого отдела.
- Контроль работы интервьюеров по адресной первичной выборки из маршрутного листа каждого интервьюера. Данный метод контроля применяется при проведении квартирный опросов.
Чтобы выявить важную информацию, исследователь должен обработать и проанализировать собранные данные. Затем исследователи представляют результаты в виде таблиц и вычисляют средние значения и другие статистические показатели.
- Обработка и предоставление полученных результатов
На данном этапе исследователь должен истолковать полученные результаты, сделать выводы и сообщить о них руководству. Отчет, представляемый руководству, не должен быть перегружен цифрами и сложными статистическими расчетами. Следует представить полученные результаты в том виде, в каком они будут наиболее полезны и удобны при принятии важных решений.
Однако обработкой должны заниматься не только исследователи. Чаще всего они являются экспертами в области исследований и обработки статистических данных, но управляющие по маркетингу лучше понимают суть исследуемой проблемы и решения, которые должны быть приняты. В большинстве случаев результаты исследований можно интерпретировать по-разному, и их обсуждение управляющим и исследователем позволяет выбрать лучшую интерпретацию. Интерпретация – это очень важная стадия маркетингового процесса исследования. Самое блестящее исследование совершенно бесполезно, если управляющий бездумно принимает ошибочную интерпретацию маркетингового исследования. Кроме того, управляющий может неправильно понять толкование – он склонен принимать результаты, которые совпадают с его ожиданиями, и закрывать глаза на неожиданные или неподходящие результаты. Поэтому в процессе интерпретации полученных результатов управляющие и исследователи должны работать в тесном контакте и поровну разделить ответственность за процесс исследования и за принятые на его основании решения.
Удачи Вам и Вашей компании в проведении качественных маркетинговых исследований и принятии правильных маркетинговых решений!
С наилучшими пожеланиями, Центр Маркетинговых Исследований Status-Market.
|